Les retailers britanniques ont toujours su s’adapter aux défis. Cependant, les récents événements et les changements de mode de vie ont exacerbé certains challenges.
La pandémie de COVID-19 a bouleversé le secteur de la vente au détail. En 2020, un nombre record de 12.200 magasins physiques ont dû fermer aux États-Unis. Et en 2021, 8.700 chaînes de magasins ont disparu des rues commerçantes britanniques.
Face à cette situation inédite, les retailers ont réussi à mettre en place de nouvelles technologies de vente en ligne. Ils ont également doté leurs équipes d’outils et de compétences nécessaires pour répondre à l’évolution rapide des demandes des clients.
Avec cette nouvelle année qui se profile, les détaillants devront faire face à de nouveaux obstacles. Dans cet article, nous allons découvrir les plus grands défis auxquels sera confronté le commerce de détail en 2022. [NDLR : Cette tribune est rédigée par Philipp Denisov, CEO de BRANDQUAD – spécialiste en IA et data management]
La réouverture des magasins
La réouverture des magasins, et dernièrement la suppression de certaines restrictions légales au Royaume-Uni qui visaient à éradiquer la pandémie, est peut-être la plus grande menace pour la croissance continue de la vente sur Internet à court terme. Cela dit, la levée des restrictions en juillet dernier ne s’étant pas encore traduite par un retour à la normale pour les acheteurs. En effet, les chiffres de septembre 2021 montrent que la fréquentation est toujours inférieure de 17,4 % à son niveau de 2019.
Selon les statistiques du secteur, nous prévoyons que le marché se rééquilibre au cours des deux prochaines années avec une croissance marginale (+0,3%) en 2021 et une baisse des ventes en ligne en 2022 (-4,4%). La pandémie a également servi à mettre en lumière certains inconvénients qui peuvent impacter les achats en ligne. En effet, le nombre d’acheteurs en ligne se déclare préoccupés par l’impact environnemental des achats en ligne passant de 41 % à 52 % au cours des 12 derniers mois.
D’ici 2025, nous prévoyons que les ventes en ligne représenteront 30,0% de toutes les ventes au détail, contre 27,2% dans nos estimations pré-pandémiques. Il y aura des opportunités pour tous au sein du canal en ligne au cours de la période, mais nous nous attendons à une croissance particulière des marchés, du D2C et des plateformes alternatives.
Pouvoir d’achat impacté par le manque de confiance
Les détaillants s’inquiètent également de la volonté des consommateurs de dépenser, que ce soit en magasin ou en ligne. La confiance des consommateurs n’est pas forte, bien qu’elle soit plus élevée qu’en 2020. Si la main-d’œuvre a globalement bien résisté, des craintes résiduelles subsistent quant à l’impact de la pandémie sur les niveaux d’emploi. Si le nouveau variant s’installe rapidement, la confiance pourrait être touchée une seconde fois. Un grand nombre de travailleurs et d’acheteurs pourraient devoir s’isoler, les plans de dépenses seront revus à la baisse et la demande réduite.
Les détaillants s’inquiètent également de la volonté des consommateurs de dépenser, que ce soit en magasin ou en ligne. La confiance des consommateurs n’est pas forte, bien qu’elle soit plus élevée qu’en 2020. Si la main-d’œuvre a globalement bien résisté, des craintes résiduelles subsistent quant à l’impact de la pandémie sur les niveaux d’emploi. Si le nouveau variant s’installe rapidement, la confiance pourrait être touchée une seconde fois. Un grand nombre de travailleurs et d’acheteurs pourraient devoir s’isoler, les plans de dépenses seront revus à la baisse et la demande réduite.
Des difficultés de recrutement toujours plus importants
Le Royaume-Uni, tout comme d’autres pays voisins, connaît des difficultés de recrutements dans certains domaines suite à ce que certains médias ont appelé la «Grande démission». Une revalorisation en masse des choix de carrière et de la satisfaction au travail a laissé le marché du travail en difficulté avec plus d’un million de postes vacants.
Selon Glassdoor, en octobre 2021, plus de 11 000 postes vacants ont été signalés pour les postes d’ingénieurs logiciels au Royaume-Uni, ce qui en fait le deuxième emploi le plus recherché du pays. Avec une telle rareté de candidats, de nombreuses entreprises qui cherchent à se transformer numériquement sont laissées à la merci de la concurrence du marché de l’emploi post-Covid.
Qu’il s’agisse d’une pénurie de programmeurs ou d’un manque d’expertise dans la création d’applications, il peut être extrêmement difficile de trouver les talents nécessaires, et ce dans les délais qui puissent convenir aux entreprises. Le temps moyen nécessaire pour pourvoir un poste par les méthodes traditionnelles de recrutement est d’environ 63 jours, ce qui reste extrêmement long pour de nombreuses entreprises britanniques.
Un rapport de McKinsey montre que si les compétences technologiques augmentent considérablement, les compétences physiques, manuelles et cognitives de base diminuent de 24 % d’ici 2030.
Cela rend le processus de recrutement encore plus difficile. En effet, un autre rapport McKinsey nous montre que 83% des détaillants ont du mal à recruter les bonnes personnes.
Pour répondre à ces besoins, les entreprises peuvent dorénavant utiliser des outils et plateformes automatisés de gestion des données, de PXM, de science des données qui facilitent l’analyse et le traitement, en plus de former une main d’œuvre qualifiée qui pourra traiter les données sans dangers potentiels.
Évolution des demandes des clients
Bien que les clients aient pleinement adopté les achats en ligne, une étude sur le commerce de détail révèle que la moitié des acheteurs après 2020 préfèrent toujours les expériences de vente en magasin. Selon une étude Mckinsey, environ 81 % des acheteurs adultes continueront d’acheter en magasin et 38% des Britanniques ont dévoilé avoir trouvé les méthodes d’achat en ligne inefficaces et inadaptées à leurs besoins.
Nous recommandons d’étudier les habitudes de consommation et savoir s’adapter et évoluer si nécessaire. Assurez-vous d’analyser les habitudes d’achats via un outil PXM et analysez également les commentaires de vos clients et de les partager avec toute votre équipe. La technologie d’apprentissage des PXM peut aider à prendre en charge tous les changements commerciaux majeurs qui en résultent.
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Nous recommandons également d’entretenir une communauté d’apprentissage social où chaque membre peut fournir des exemples d’un excellent service client. Encouragez votre personnel à participer en les laissant partager des conseils et des anecdotes au sein de votre plateforme d’apprentissage social.
Réduction des retour produits
L’un des plus grands défis auxquels sont confrontées les entreprises de e-commerce aux UK est la réduction du taux de retour des produits. Non seulement les retours entraînent des coûts cachés, mais il faut souvent un certain temps aux détaillants avant de remarquer qu’ils perdent une quantité importante de bénéfices en raison du retour des produits. Bien que les retours ne puissent être complètement évités, la sensibilisation et l’action sont essentielles.
Pour réduire considérablement les risques de retour produit, les entreprises font de plus en plus appel au PXM pour gérer, analyser et optimiser les étagères numériques. Après avoir mis à jour les données du produit, le fabricant doit s’assurer que ses partenaires commerciaux corrigent la description sur leurs sites le plus rapidement possible, au risque de subir des retours de marchandises et une baisse de la fidélité.
Par exemple, un client a acheté une crème qu’il a déjà utilisée plusieurs fois. Le fabricant a modifié la composition, mais n’a pas envoyé les données mises à jour au détaillant (ou ne s’est pas assuré que le détaillant les a mises à jour en temps opportun). L’acheteur ne tolère pas les composants individuels et après avoir utilisé le produit souffre d’une réaction allergique. Cette situation peut conduire non seulement à un afflux d’acheteurs en raison de critiques négatives, mais également à des poursuites judiciaires.
Pour éviter de tomber dans ce genre de piège, il faudra s’assurer que les informations indiquées sur l’étagère du détaillant correspondent à celles saisies par le fabricant dans la fiche produit du système. La conversion est plus influencée par les descriptions marketing détaillées, les photos haute résolution, les vidéos et les certifications. Vous devez également indiquer les caractéristiques de consommation du produit, telles que la composition, la méthode d’application et l’effet. Plus ces détails sont nombreux, plus la conversion est élevée.
Maintenir la fidélité à la marque
La pandémie du COVID-19 a mis à l’épreuve la patience, la foi et la résilience des gens. De plus, elle teste également la fidélité à la marque des acheteurs.
La pandémie a poussé les clients britanniques hors de leur zone de confort. Dans certains cas, cela a conduit à des “achats de panique”. À son tour, cela a conduit à des approvisionnements limités et à une nouvelle ruée pour rechercher des produits difficiles à trouver.
En raison de ces tendances liées à la pandémie, les acheteurs ont dû modifier leurs habitudes d’achat à un rythme rapide. Cela les a rendus plus ouverts à la découverte de nouvelles chaînes et de nouvelles marques.
En effet, un rapport McKinsey montre que 75 % des consommateurs ont essayé de nouvelles marques, lieux de shopping et méthodes d’achat depuis le début de la pandémie.
C’est à la fois une bénédiction et une malédiction pour les retailers. Après tout, la fidélité à la marque est désormais à gagner, en particulier pour les nouveaux arrivants. En revanche, les détaillants plus grands et plus établis ont désormais plus de mal à capter et à fidéliser de nouveaux clients. Il leur faudra en amont pouvoir recueillir et traiter un nombre important de données pour comprendre et fidéliser leur clientèle.
CXO : un chef d’orchestre pour doper votre relation client
Il est préférable d’utiliser des systèmes PXM pour travailler avec des informations sur les marchandises. Ces programmes vous permettent de gérer de manière centralisée les fiches produits, c’est-à-dire d’apporter la description à un seul style, de rechercher les erreurs. Certains systèmes PXM prévoient même un compte personnel pour le fournisseur, où ce dernier peut remplir indépendamment les sections d’information de son produit. Ainsi, la probabilité d’erreurs est considérablement réduite.
Préparer le futur
Même si l’avenir reste incertain, il y a quelque chose sur lequel nous pouvons tous nous mettre d’accord. Le secteur de la vente au détail continuera d’évoluer. Il suffit de voir comment les achats en ligne dominent les habitudes d’achat des consommateurs. Rien qu’aux États-Unis, les ventes en ligne devraient dépasser 1 000 milliards de dollars en 2022.
Il n’est donc pas surprenant que les plus performants en 2021 soient ceux qui ont pleinement exploité leur potentiel numérique et l’intégration d’outils d’Expérience produit optimaux. D’ici 2030, nous allons voir la technologie (à la fois par le biais du changement de canal et de l’automatisation) affecter un tiers des tâches dans le commerce de détail au Royaume-Uni.
Pour s’y préparer, les détaillants devront repenser toutes les tâches et tous les rôles, et également prendre des décisions fondées sur les données fiables.
Mediafinances.net est le magazine d’un passionné de l’entreprise. Son auteur (Guy BODIN) vous livre ses points de vue réguliers sur des des sujets d’actualités et sur la vie des entreprises.